Bayi ağlarında raporlama iki uçta takılır: ya kimsenin okumadığı yüz sayfalık bir döküm üretilir, ya da hiçbir karar veremeyecek kadar yüzeysel bir özet gönderilir. İşe yarayan rapor, birkaç soruyu net biçimde cevaplayandır.
Raporun cevaplaması gereken sorular
Metrik listesiyle başlamak yerine, kararla başlamak daha iyi sonuç verir. Genel merkezin ve bayinin aynı rapordan farklı şeyler öğrenmesi gerekir.
- Bu ay geçen aya göre ne değişti ve değişimin sebebi bütçe mi, içerik mi?
- Ağ genelinde hangi bayiler öne çıktı, hangileri geride kaldı?
- Harcanan bütçenin karşılığı ne oldu?
- Önümüzdeki ay neyi değiştirmeliyiz?
Karşılaştırma tabanı sabit olmalı
Raporların en sinsi hatası, aynı etiketin altında dönemden döneme farklı bir şey ölçmektir. Bir ay hesap düzeyinde erişim, ertesi ay gönderi toplamı gösteren bir tablo, gerçekte olmayan bir çöküş yaratır. Aynı şey etkileşim oranı için de geçerlidir: payda takipçi sayısı mı, erişim mi, gösterim mi — hangisi seçilirse seçilsin sabit kalmalıdır.
Bayiler arası kıyas yapılırken de aynı kural geçerlidir. Ölçümü eksik olan bir bayiyi sıfır performanslı saymak, o bayiyi haksız yere en alta iter; doğru davranış onu "ölçülemedi" olarak işaretlemektir.
Ölçülemeyen veriyi gizlemeyin
Bir bayinin bağlantısı koptuysa, izinler eksikse veya platform o metriği o dönem için vermiyorsa rapor bunu söylemelidir. Boş bir hücrede "0" görmek, okuyucuya "bu bayi hiç iş yapmadı" der; oysa gerçek "biz ölçemedik" olabilir. Bu ayrım, ağ genelinde yanlış kararların en yaygın kaynağıdır.
Raporu otomatikleştirin, ama sahibi olsun
Elle hazırlanan rapor, hazırlayan kişi izne çıktığında durur. Aylık raporun otomatik üretilip ilgili kişilere e-postayla ulaşması, raporlamayı bir kişiye bağımlı olmaktan çıkarır. DealerBot'ta aylık sosyal medya ve performans raporları bu şekilde üretilip gönderilir; reklam durumu tablosu haftalık olarak da alınabilir.
Otomasyon yorumun yerini almaz. Sayıları üreten sistem olabilir, ama "bu ay neden böyle oldu" sorusunu cevaplayan hâlâ bir insandır.