Bir bayinin aylık raporunda "Erişim" on binleri gösterirken, aynı hesabın Instagram uygulamasındaki özetinde çok daha küçük bir sayı görmek şaşırtıcıdır. Çoğu zaman bu bir hata değildir: iki sayı farklı şeyleri ölçüyordur.
Hesap erişimi reklamı da içerir
Instagram'ın hesap düzeyindeki erişim metriği, o dönemde hesabın içeriğini gören herkesi sayar — reklamla ulaşılanlar dahil. Bir bayi o ay reklam yayınladıysa, erişimin büyük bölümü ücretli dağıtımdan geliyor olabilir. Reklamsız dönemde küçük olan sayı, reklamlı dönemde birden büyür; içerik stratejisi değişmemiş olsa bile.
Bu yüzden "erişimimiz arttı" cümlesi tek başına bir başarı göstergesi değildir. Artışın organikten mi yoksa bütçeden mi geldiğini ayırmadan içerik performansı hakkında sağlıklı yorum yapılamaz.
Organik ve reklam erişimi neden toplanmaz?
Erişim benzersiz kişi sayar. Aynı kişi hem reklamınızı hem organik gönderinizi görmüşse, iki kovada birden yer alır ama toplam erişimde yalnızca bir kez sayılır. Bu yüzden organik ve reklam erişimini toplamak gerçek toplamdan büyük bir sayı üretir.
Pratikte bunun anlamı şudur: reklam erişimi kesin olarak ölçülebilir, ama saf organik erişim ancak bir alt sınır olarak verilebilir. Dürüst bir rapor bu belirsizliği gizlemek yerine belirtir.
Erişim mi, gösterim mi?
İki metrik farklı sorulara cevap verir. Erişim "kaç kişiye ulaştım" sorusunu, gösterim "kaç kez görüldüm" sorusunu yanıtlar. İkisinin oranı olan frekans ise aynı kişiye ne sıklıkla göründüğünüzü söyler.
- Yeni kitleye açılmayı ölçüyorsanız: erişim.
- Mesajın tekrarını ve hatırlanmayı ölçüyorsanız: gösterim ve frekans.
- İçerik kalitesini ölçüyorsanız: erişim yerine etkileşim oranı daha anlamlıdır.
Raporunuzda ne aramalısınız?
İyi bir bayi raporu erişimi tek bir sayıya indirgemez. Organik ve reklam payını ayrı gösterir, ölçülemediği durumda bunu açıkça belirtir ve karşılaştırmaları hep aynı tabandan yapar. Bir ay organik, ertesi ay toplam erişim gösteren bir rapor, gerçekte olmayan bir düşüş veya yükseliş üretir.